Ortam kokuları tarih boyunca hemen hemen her antik toplumda kullanılmıştır. Antik Japonya’daki saatlerin kullanımında ise her 15 dakikada bir farklı bir tütsü yaktıkları bilinmektedir. Firavunlar ise insanları ebediyete uğurlama konusunda uyarmak için kendilerini pek çok cömert kokularla süslediler. Antik Roma’da evcil hayvanlar kokulu yağlarla kutsanırdı.
Gördüğünüz üzere koku bizim en eski ve en gelişmiş duygumuzdur. Ve bugün perakendeciler tarafından mağaza içi alışveriş yapanları çekmek, memnun etmek ve bu durumu satışa dönüştürmek için bir pazarlama aracı olarak kullanılıyor. Peki nöropsikolojiyi niçin bu kadar etkiliyor ve bu davranış nasıl satışa dönüyor gelin birlikte inceleyelim. Öncelikli olarak nöropsikoloji, nöropazarlama ve scent-marketing kavramlarının anlamlarını anlamak ile başlayalım.
Nöropsikoloji:
Nöropazarlamanın ana dalı olan nöropsikolojinin kelime anlamı ile başlayalım.
Nöropsikoloji, beynin yapı ve fonksiyonlarının belirli psikolojik olaylarla olan ilişkisini anlamayı ve nörolojik bozuklukların yol açtığı davranışsal ve bilişsel etkilerin teşhis ve tedavisini hedefleyen psikoloji dalıdır.”
Nöropazarlama:
Nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki yöntem ve uygulamaların disiplinlerarası bir yaklaşımla pazarlama alanında kullanılmasını ifade etmektedir. Nöropazarlama, literatürde pazarlamanın alt dallarından biri olarak geçmekle birlikte “Nörobilim” ve “Davranış Bilimleri” alt kategorisi olarak da bahsedilmektedir. “
Scent-Marketing:
Scent Marketing yani Türkçe hali ile koku pazarlaması, alışveriş yapanın koku alma duyusunu hedefleyen bir duyusal pazarlama türüdür. Stratejik olarak seçilmiş kokuların mağazanızın farklı yerlerine yayılmasını sağlar. Burada güdülen amaç unutulmaz, keyifli bir alışveriş deneyimi yaratmak ve satışları artırmaktır.
Koku pazarlaması, kokunun belirli tüketici temas noktalarında stratejik kullanımı ile anlam kazanır. Ve anlam kazanması için doğru koku, müşteriyle anında duygusal bir bağlantı kurmanıza ve alışveriş deneyimini daha unutulmaz hale getirmenize olanak sağlayabilir. Hem agresif hem de inceliklidir. Agresiftir çünkü seçilen koku açık kapı ve pencerelerinden dışarı salınım yapabildiğinden, işletmelerin dükkanlarının sınırlarının ötesinde insanlara ulaşmasını sağlar. Müşteriyi dükkkanın içine çekme gücü vardır diyebiliriz. İnceliklidir çünkü çoğu tüketici kokladıkları kokunun tesadüfi olmaktan ziyade kasıtlı olduğunun farkında değildir.
Kokunun Gücü
Araştırmalara göre kokuların insanların duygularını etkileyebilir ve bu sebeple tüketici davranışlarını etkileme potansiyeline sahiptirler. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki koku oldukça güçlü bir duyu olmak ile birlikte karar mekanizmasından bile önce çalışmaktadır. Yani kişi doğru kokulandırılmış bir mağazaya girdiğinde alışverişi ile alakalı kararını aslında önceden vermiş oluyor diyebiliriz. 

Günümüzde artık pek çok marka branding yaparken en az logo kadar akılda kalıcı olacak olan  imza koku çalışmaları da yapmaktadır. Çünkü koku alma duyumuz, en eski, en gelişmiş duyumuzdur. Beynin duyguların ve anıların tutulduğu aynı tarafında bulunan limbik sistem tarafından işlenir.
Rutgers Üniversitesi tarafından yapılan iki çalışma, ortam kokusunun markalı ürünler için hafızayı geliştirip geliştiremeyeceğini görmek için yola çıktı. Sonuçlar aynıydı. Ortam kokusu, tanıdık ve tanıdık olmayan markaların hatırlanmasını ve tanınmasını geliştirir.Ayrıca, alışveriş yapanlar kokulu alanları üst düzey ve lüks olarak algılarlar. Nike tarafından yapılan daha eski ama alakalı bir araştırma, müşterilerin kokulu olmayan bir ortama kıyasla kokulu bir ortamda ayakkabı satın alma olasılığının %84 fazla olduğunu gösterdi. Ayrıca istedikleri ürünler için kokulu ortamlarda %10 ila %20 daha fazla ödeme yapmaya istekliydiler.
Ortam kokusu, küçük işletmeler için dağıtılması en kolay koku pazarlamasıdır. Esans bir billboarddan daha sağduyuludur ve markaya özel olması gerekmez. Bazı perakendeciler tek bir koku kullanırken, diğerleri belirli bölümlere farklı kokular tercih etmektedirler.
Yaygın Ortam Kokuları Şunları İçerir:
Alıcıları mağazanızda zaman geçirmesine teşvik etmek için çiçeksi notalar kullanılır. Deri notaları ise genelde lüks ve zenginlik hissi uyandırılmak istenilen alanların kokusudur. Lavanta genellikle rahatlanması gerekilen alanların notalarıyken vanilya ve citrus notaları ise ruh halini yükseltmek için kullanılmaktadırlar.
Ortam kokularını difüzör gibi bir alet ile, homojen bir şekilde havaya yayıldığından emin olun. Bu durum, seviyeleri ayarlamanıza ve kokunun mevcut olmasını sağlamanıza, ancak alışveriş yapanları caydıracak kadar güçlü olmadığından emin olmanıza olanak tanır.
Niçin Tercih Ediliyor?
Bu bilim zenginliği, perakendecilerin neden koku pazarlamasına yatırım yaptığını gösteriyor. İnsan fizyolojisi ve psikolojisi duyuya büyük önem verir ve onu hızlı ve derinden olumlu anılara bağlar, böylece onlardan kaçınmamıza yardımcı olmak için bu deneyimleri veya olumsuz anıları tekrarlayabiliriz.
Bu biyolojik süreçleri bağlam olarak ekleyen diğer duyularımızla birleştirin çünkü perakendecilerin daha önce bahsedilen olumlu marka deneyimini geliştirmek için bir gizli bir tarifi var :).
İmza Koku
İmza kokuları, şirketinizin markası için benzersiz bir koku yaratmayı amaçlar. Bu markalı kokular müşterilere bir “his” iletir ve mağazalarda genellikle aroma billboard veya ortam kokusu olarak kullanılır. Pahalı ve zaman alıcıdır, bu nedenle küçük işletmeler için uygun olmayabilir.
Bunu karşılayabilen perakendeciler için imza kokuları, markalarıyla ilişkili belirli bir duygu ve duyguyu çağrıştıran koku notalarını birleştirmeye odaklanır. İmza kokuları arayan işletmeler, bir tane geliştirmek için stratejistler veya koku şirketleriyle birlikte çalışır. Ayrıca kokuların bir kombinasyonunu kullanarak kendi başınıza bir tane oluşturabilirsiniz. Önemli olan kokunun markanızı, mağazanızı ve ürünlerinizi yansıttığından emin olmaktır, böylece alışveriş yapanların karar listesinde öne çıkarsınız.